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                「壟斷者」Pornhub,終于有競爭對手了

                摘要

                表演者們在 OnlyFans「自產自銷」,體現了一個內容平臺的大趨勢:機構不再絕對強勢,個體正在崛起。

                「每一天都有 1.3 億人訪問我們的網站?!筆ornhub 在官網上「自吹自擂」。Pornhub 是色情網站中的壟斷者,但在去年,一個不可忽視的競爭對手冒頭了。它就是 OnlyFans。

                Pornhub 是存放著大量廠牌制作和 UGC 內容的色情網站,而 OnlyFans 是一個粉絲訂閱平臺,類似付費社群「知識星球」,區別在于,OnlyFans 上讓粉絲「付費解鎖」的內容大多是成人內容。

                OnlyFans 借著肆虐的新冠疫情起勢,因為疫情直接讓很多制作成人影片的工作室停工了,色情行業的生產端遭受了極大打擊,但隔離在家的消費者們需求卻急劇增加,這讓人們都涌向了 OnlyFans:既然廠牌工作室不能提供內容,那就直接從表演者那里購買。

                截止到去年 12 月,OnlyFans 已經有 9000 多萬用戶注冊,100 多萬內容創造者入駐。而在 2019 年,OnlyFans 的用戶數還不到 2000 萬。更驚人的是,平臺全年交易金額(GMV)達到了 20 億美元。不得不提的是,和 OnlyFans 類似的粉絲訂閱平臺 Patreon 從 2013 年到 2019 年總共的 GMV,也不及前者一年的創收。

                Patreon 的內容創作者如知識頻道、智庫、學習、創作以及各種等級的服務層出不窮,OnlyFans 則以成人內容創作者為主|Patreon

                表演者們在 OnlyFans「自產自銷」,體現了一個趨勢:機構不再絕對強勢,個體正在崛起??梢哉f,OnlyFans 是「創作者經濟」(或「粉絲經濟」)的鮮明代表。


                有 1000 個鐵粉,就能養活自己

                OnlyFans 的經營模式是這樣的:創作者對自己上傳的內容進行定價,介于 5 美元和 50 美元之間,訂閱的粉絲付了費才能查看,可以月付,也可以次付。

                粉絲還可以直接和創作者進行互動、聊天,直接付小費購買定制內容。比如有人會花 200 美元讓創作者拍攝特定服裝、特定場景的色情片段,一些創作者會根據自己的喜好、需求的難度和出價的多少決定是否接單。

                平臺收取創作者全部收入的 20% 作為傭金。這和生產鏈條稍長的廠牌工作室相比,創作者只有平臺這個中介,他們成了利益鏈條上最大的受益者,能拿到收入的 80%。目前,在 OnlyFans 上已經有 100 多位創作者實現了 100 萬美元以上的年收入。甚至在本月,剛滿 18 歲的說唱歌手 Bhad Bhabie,僅在 OnlyFans「露臉」, 6 小時就入賬 100 多萬美元。

                值得一提的是,去年 OnlyFans 平臺抽成 20% 拿到了 4 億美元收入,且基本沒有內容成本和營銷成本,主要是 350 名員工的人力成本和網站托管費用。

                Kevin Kelly 在 13 年前就預測,「要成為一名成功的創作者,你不需要百萬粉絲……你只需要 1000 個鐵桿粉絲,他們會開 200 英里路聽你唱歌,訂閱你的 YouTube 頻道,每月參加一次你組織的聚會?!?/p>

                在免費成人內容唾手可得的今天,OnlyFans 能吸引粉絲持續「氪金」的一大原因是,創作者和他們的受眾達成了一種新的關系,雙方可以更直接、更真實地互動。

                「Tumblr 上充斥著你能看到的最極端的性,」一個創作者說道,「但我認為很多人對此很反感,他們想要的是一個『在線男友』?!惯€有位創作者告訴 Vice,會有多次和她互動的粉絲付費就只是為了能和她多說說話。

                但這種強調個體的「創作者經濟」的另一個名字,是「網紅經濟」,意思是除非創作者本身自帶「流量」,不然很難在 OnlyFans 上吸引到足夠多的粉絲。因為目前大多數的 OnlyFans 創作者都還是通過 Twitter 這種對成人內容比較寬容的平臺,發布內容預覽給自己的 OnlyFans 頻道引流。

                根據 Thomas Hollands 的一項研究,前 10% 的創作者賺取了 OnlyFans GMV 的 73%??壳暗膭撟髡呙吭驴梢再嵉?3 至 5 萬美元,剩下的人有些拿不到 100 美金。

                「假如金·卡戴珊的 Instagram 粉絲中有 1% 訂閱了她的 OnlyFans,那么她每月就可以賺 2300 萬美元?!筄nlyFans 的創始人 Timothy Stokely 如此推銷自家平臺??椿?OnlyFans 的 slogan「讓你的影響力得到回報」,「影響力」絕對是人們「得到回報」的先決條件。

                互聯網催生了 OnlyFans,移動設備攝像頭讓內容生產變得幾乎毫無門檻,互聯網讓內容分發更便捷、高效,支付體驗也讓內容的消費變得更加直接。但與此同時,互聯網也在「倒逼」這個行業的創作者快速適應新環境。創作者幾乎是一個人就要干所有的工作:構想、拍攝、宣傳、回復粉絲、照顧粉絲的感情需求等等。


                Pornhub 靠數據驅動,而 OnlyFans 是新物種

                2016 年,33 歲的 Timothy Stokely 創立了 OnlyFans。在此之前,他有過幾份創業經歷,并在其中敏銳地觀察到「創作者經濟」有巨大的市場機會。

                2011 年,他在逛論壇平臺 Reddit 的時候,發現了有戀物癖的人群,這群人的偏好非常明確、強烈,但 Stokely 發現市場上卻沒有很好的垂直服務平臺,于是推出了戀物網站 GlamWorship。接著,他意識到了成人電影粉絲會定制化內容的極大需求,在 2013 年推出了 Customs4U,用戶可以付費向色情明星索取他們想要的內容,Customs4U 可以看作是 OnlyFans 的前身。

                有一次,Stokely 在刷 Instagram 和 Twitter 的時候,發現有些色情明星會利用這些社交媒體發布照片和視頻來吸引粉絲,他靈光一現,既然現有社交媒體對這些限制級內容抱著「打擊為主」的態度,那為什么不自己開發一個平臺呢?

                「(在之前幾次創業中)我對創作者與粉絲的關系是如何運作的,有了更好的理解,」Stokely 表示,「你可以看到『網紅經濟』的爆炸性增長,以及品牌從廣告活動和產品代言中賺了多少錢……如果我們能建立一個平臺,效仿現有社交媒體展示內容的方式,但關鍵的區別在于我們還特意設置了一個『付錢』按鈕,會怎么樣呢?

                在 Stokely 的理解中,用戶在自己有車的情況下也會打 Uber,網約車是自駕的補充,而人們用 Instagram,但這些還是不能滿足用戶,就會有 OnlyFans 這種作為補充的社群存在的意義。有意思的是,也有人把 OnlyFans 比喻成「色情界的 Uber」,平臺幫創作者這群「司機」們搭好服務,收取中介費用,服務還是由創作者們直接提供。

                對于創作者來說,OnlyFans 也在「解放」他們。

                因為很多名字帶著「Tube」后綴的色情網站一直在肆無忌憚地抓取盜版影片,甚至還在影片中插入廣告貼片牟利,這對于傳統成人影片生產鏈條中收益并不多的表演者來說,是雪上加霜的事情。

                這是 Kevin Kelly 沒想到的,他希望互聯網能成為創作者的「媒人」,但是目前中心化的社交平臺還是創作者和粉絲聯系的主要方式,平臺通過插入廣告和算法剝奪了原本屬于創作者的大部分收入。

                再者,像 Pornhub 這種幾乎完全服膺于「數據驅動」這個概念的網站,他們對成人內容的制作有極高的「控制欲」:有研究指出,Pornhub 背后的運營公司 MindGeek 會嚴格按照「劇本」來拍攝色情內容,比如人物 A 必須穿什么樣的衣物出場,人物 B 需要做出什么樣的表演動作,人物 C 在表演全程需不需要全部裸露等明確細節。

                這個「劇本」由 MindGeek 通過無數次的 A/B 測試后的目標性偏好的集合。由于劇本都是以用戶數百萬觀看的內容為藍本,并經過數千次測試,MindGeek 就能確定哪個變量帶來了最高的流量。只要有足夠多的觀眾「分享」了類似的性偏好,MindGeek 就會將這些偏好集中起來,形成索引中的「品類」。

                但這個制作思路也限制了表演者們的個性,他們必須符合一個個非常僵化的刻板印象。但在 OnlyFans 上,他們可以按照自己的想法,為一小部分受眾提供更有新意的內容。甚至,他們可以只上傳買到的花這種日常的、更具人性的東西。

                只要網紅們在他們的細分市場中擁有真正的粉絲,就能可以在小范圍的鐵粉群體上試用實驗性內容,而不是為了廣告印象而追求病毒性。


                「背靠」創作者的平臺,全都賺錢了

                在過往,少數幾個媒體巨頭幾乎掌管著娛樂和新聞界,這些大公司控制著我們大多數人的閱讀、觀看和收聽內容。人們觀看預定的電視節目,收聽廣播,閱讀記者按照編輯的要求寫的報紙,瀏覽大型出版商的書籍和雜志,或者在電影院觀看由少數電影公司發行的電影。為了輸出內容,創作者必須受雇于其中一家媒體集團,或者至少要有足夠的影響力。

                然而,互聯網改變了一切。行業慢慢去機構化了,帶有強烈個人烙印的個體開始登場?!覆莞挂灿锌赡馨l出不小的聲量。

                青少年在 TikTok 上能成為百萬富翁,玩家能在 Twitch 上靠解說游戲成為明星。去年,Roblox 還向在自己的平臺上創建游戲的 34.5 萬游戲開發者支付了 2.5 多億美元。

                這些平臺「背靠」創作者,都賺得盆滿缽滿。分析師 Packy McCormic 研究了去年在 Twitter 上引起最多關注的公司和趨勢。他說除了 Zoom 以外,去年話題增長最快的公司都有一個共同點:它們都是「背靠」創作者的平臺。

                比如,郵件通訊平臺 Substack 近期拿到 a16z 領投的 6500 萬美元 B 輪融資,估值 6.5 億美元;上個月上市的游戲平臺公司 Roblox,市值目前已經超過 400 億美元,相比一年前估值漲了 10 倍;OnlyFans 以 12 億美元的估值進行了融資。

                而在本月,硅谷「當紅炸子雞」Clubhouse 也正在加快平臺的商業化,但不是靠廣告的方式,而是面向最重要內容生產角色:創作者,幫他們解決好收入的問題。顯然,用戶持續的高質量的發言是這個平臺的靈魂。

                Clubhouse 宣布了一個服務創作者的功能:Clubhouse Payments。官方表示,這是「讓創作者能直接在 Clubhouse 上獲得付款的眾多功能中的第一個?!宫F在,用戶可以直接向平臺上自己喜歡的演講者「送錢」。

                在更早之前,Clubhouse 的聯合創始人 Paul Davison 曾提到,公司希望將精力集中在創作者的直接獲利上,而不是廣告上。

                這個商業化的思路和 OnlyFans 如出一轍。OnlyFans 預計 2021 年的收入為 10 億美元。它們都在推動創作者與用戶連接、高質量內容可持續的商業生態的成熟。

                創作者覆蓋從頂流到各細分領域與行業有一定特長的從業者。內容消費者、粉絲,覆蓋更廣義的用戶。不僅是傳統的「自上而下的追星類粉絲」,還有更民主化的比如一個用戶對另一個或者相近身份的創作者的支持。

                風險投資公司 SignalFire 的首席投資人 Josh Constine,認為 OnlyFans 已經到了「創作者經濟」的第三階段:

                1. 第一階段:創作者擁有大量的粉絲,可以在一個平臺上獲得傳統的廣告收入,例如 YouTube;
                2. 第二階段:有影響力的網紅開始營銷,品牌向個人付費,讓他們創造與產品相關的內容;
                3. 第三階段:創作者將他們的內容放在付費墻后,實際上是在跟隨者進一步發離,分成了只愿看免費內容的粉絲,和愿意為更多內容付費的鐵桿粉絲。
                隨著越來越多的人建立起自己的受眾群體、分銷渠道以及產品,「創作者經濟」將會更加繁榮。
                這張圖表總結了在「創作者經濟」時代興起的專業的垂直工作平臺|li.substack.com

                至于 OnlyFans 的未來,公司已經推出了免費流媒體網站 OFTV,一方面成為創作者的流量入口,一定程度幫他們分攤被 Twitter 等社交媒體封殺的風險;另一方面,也是為了聚集更豐富的內容品類,比如喜劇、烹飪、健身、音樂等等。 

                有位創作者試圖糾正人們對「OnlyFans 創作者」這個工種的想法,「人們往往認為這份工作都是我們工作之外才做的,不是的,我每天都投入了好幾個小時的精力,它就是一份全職工作?!顾f,「在 OnlyFans 這種平臺上表達已經是一股風潮了,現在,我也只需要乘著這陣風?!?/p>


                責任編輯:靖宇

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