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                騰訊片多多:短視頻的面子,長視頻的里子

                摘要

                看似「進擊」,其實是長視頻平臺的「防守動作」。

                燒錢、補貼、吸取用戶,上市。全球金融「水漫金山」、熱錢四處奔涌的年代,中國互聯網行業用這套打法將無數創業公司變成了上市公司。

                在字節跳動憑借今日頭條收割數億用戶的時候,另外一個資訊類 App 趣頭條則另辟蹊徑,以「看新聞賺錢」的形式在「下沉市場」跑馬圈地,和拼多多、水滴籌、快手并稱「下沉四天王」,并且成為其中首個上市的公司。

                真情留不住,套路得人心。這套打法看起來有點不上檔次,但在「下沉市場」屢建奇功,以至于連巨頭都開始模仿了。

                近日,騰訊就推出了一款長視頻 App——片多多。這個名字高度模仿拼多多的應用,同樣瞄準了下沉市場。而除了「下基層」,片多多可能還承載了騰訊在搶奪用戶注意力方面的野心。

                長視頻版本的「抖音」?

                看起來,片多多很像是橫屏版的抖音。打開 App,系統就會給你推送一條視頻。如果你對這條視頻沒有興趣,上滑就會有一條新的視頻。不斷上滑,系統就會一直推送給你新的視頻。這種無限的視頻流,正是抖音殺時間的利器?,F在,騰訊也學會了這招。

                值得注意的是,每段視頻并不是從頭開始播放。它可能是這部劇的高潮段落,也可能是最有笑點的地方。片多多并不要求你完整地看完整部電視劇,但希望你盡可能久得留在自家 App 上。

                面對下沉市場,片多多選擇了經典影視作為主要內容,例如《還珠格格》《康熙王朝》《鄉村愛情故事》。這些本來在騰訊視頻上需要付費觀看的內容,都可以在片多多免費觀看,片頭也沒有插入廣告。

                但如果你想觀看時下流行的劇集和綜藝,恐怕還得移步騰訊視頻。換句話說,片多多與騰訊視頻并不存在競爭關系,而是針對不同細分市場的產品。

                不僅免費,在片多多上看視頻甚至可以賺錢。每觀看一小時用戶就能得到 3600 金幣,可以兌換 0.2 元人民幣。這也是下沉市場 App 的常見招數。下沉市場的用戶往往空閑時間較多,對價格也更加敏感。通過現金活動就可以吸引和留存用戶。


                「看片賺錢」甚至已經成為片多多的 Slogan,而它的 Logo 主體,也正是一枚金幣|騰訊應用寶


                本質上,片多多就是一個極速版的騰訊視頻。極速版的 App 通常都會拿掉不必要的功能和模塊,只保留最核心的功能,最大程度地適配中低端手機。對中老年人群和不熟悉智能手機的人群來說,也降低了他們的學習門檻。


                愛優騰的「困境」

                5 分鐘看完一部電影、1 小時刷完一部劇,越來越多的影視劇剪輯搬運出現在了短視頻平臺上。因為節奏快、時長短,還不需要付費,吸引了相當一部分觀眾。毒舌電影是這類內容的頭部 KOL,光在抖音平臺就有 5700 萬關注者,粉絲量僅次于人民日報、央視新聞和陳赫,排名第 4。

                但這些剪輯的素材,往往是長視頻平臺花大價錢購買的熱門劇集。短視頻平臺,正在偷偷撬走長視頻平臺的流量。

                4 月 9 日,騰訊視頻、愛奇藝、優酷等長視頻平臺就聯合影視行業發布了《關于保護影視版權的聯合聲明》。隨后,在 4 月 25 日的國務院新聞發布會上,中宣部版權管理局局長于慈珂也表示,要繼續加大對短視頻領域侵權行為的打擊力度。

                長視頻向來不是一門好做的生意,長年以來,國內的長視頻平臺都處于虧損狀態。愛奇藝 2020 年的財報顯示,全年凈虧損 70 億元人民幣。雖然相比 2019 年的 103 億元虧損已經收窄,但距離盈利依舊有不小的差距。

                高昂的版權費用,是制約長視頻平臺盈利空間的主要原因。2007 年時,樂視采購每部電影、電視劇的均價還僅為每部 1.74 萬元人民幣。但自從 2010 年加強影視版權保護以來,版權成本就一路上漲。這一現象在 2018 年達到了頂峰?!度畿矀鳌肥钱斈臧鏅噘M用最高的劇集,高達 13.8 億元人民幣。反映在財報上,愛奇藝 2020 年的內容成本為 209 億元人民幣,占全年總營收的 70%。

                另外一方面,人口紅利也吃得差不多了。騰訊視頻、愛奇藝的付費用戶在突破 1 億之后,增長速度就開始放緩。而付費用戶,正是這些平臺的主要收入來源。頂著巨大的營收壓力,愛奇藝、騰訊會員先后上調了會員價格。其中,漲幅最高的騰訊視頻非連續會員價格達到了 50%。

                所有的內容平臺,本質上都在爭奪用戶的注意力。過去幾年中,短視頻平臺的用戶迅速增長。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至 2020 年 12 月,中國短視頻的用戶規模為 8.73 億,較 2020 年 3 月增長 1 億,占網民整體的 88.3%。

                算法一直被認為是抖音成功的關鍵。系統可以捕捉到用戶的喜好,精準投喂。相比之下,用戶在長視頻平臺就費力得多,要么按照首頁推薦挑選,要么就得自己主動尋找感興趣的內容。無論哪種方式,平臺都無法完全決定用戶的觀看內容。

                同樣,抖音視頻大多在 15 秒以內,用戶可以隨時在碎片時間觀看,隨時退出。而動輒長達一個小時的長視頻,所需付出的時間成本就要高得多。

                但一個人的注意力總是有限的,光是整體市場的自然增長無法撐起字節跳動 1.6 萬億人民幣的市值。短視頻市場的增加意味著其它內容平臺的萎縮。根據 QuestMobile 發布的《2020 中國移動互聯網秋季大報告》顯示,截至 2020 年 9 月,騰訊系和頭條系 App 分別占比 40.9% 和 15.4%,占據了用戶時長的前兩名。相比去年同期,騰訊系 App 的使用時長下降了 4.1%,而字節系 App 上漲了 3.4%。

                4 月 15 日,騰訊平臺與內容事業群(Platform and Content Group,PCG)宣布了新一輪的組織架構調整。這是 PCG 自 2018 年 9 月成立以來最大的一次調整。視頻業務是此次調整的重心。PCG 新成立了「在線視頻 BU」(Online Video Business Unit,OVB),由騰訊視頻、微視和應用寶整合而成。騰訊副總裁孫忠懷擔任 CEO,主管內容、運營和會員體系。

                「內容」一直是騰訊的核心戰略之一。騰訊迫切需要做出一款能與字節跳動抗衡的內容產品,而短視頻市場已經基本成熟,用戶增長放緩,很難有大的突破。微視產品的負責人林松濤曾將 DAU(Daily Active User,日活躍用戶)突破 4000 萬 作為 2019 年的目標。但微視 DAU 自 2020 年 9 月達到高峰后逐漸下滑,也始終未曾超過 2500 萬。

                在此背景下,也就不難理解,PCG 為什么要調整組織架構,以尋求長視頻平臺和短視頻平臺協同的增長動力。

                目前看起來,片多多是一個十分用戶友好的應用。沒有廣告和復雜的界面;免費就能看到付費內容;時間多的話,還能賺到幾毛零花錢。

                但沒有什么「免費的午餐」,互聯網時代,用戶的注意力本身就是商品。對所有商業公司來說,只有賺取利潤才有存在的價值。

                長視頻平臺早期也推出過各種會員試用、折扣購買活動。我們還不清楚片多多未來會有怎樣的盈利模式,但顯然,它會盡可能久地把用戶留在自家 App 上。

                責任編輯:靖宇

                圖片來源:視覺中國、網絡

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