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                這個「反人性」的產品,憑什么又拿到 2.3 億美元融資?

                摘要

                一款內容 App 如何避免被算法束縛「手腳」?

                通過機器學習了解用戶喜好,再不斷給用戶推薦他們感興趣的內容,一些信息流產品依靠這個「法寶」,獲得了巨大商業成功。

                「算法推薦」如今也成為了行業標配,似乎只有不斷「取悅」用戶,才能有機會留住用戶。 

                時下,卻有一款產品,不過度個性化,而是給用戶推薦「最合適看」,或者說「最應該看」的內容,同樣受到用戶青睞。

                這個產品便是 SmartNews。這是一款新聞聚合類 App,公司總部在日本。多年來,SmartNews 一直穩居日本新聞類 App 榜首。

                此外,SmartNews 還成功出海美國。據 AppAnnie 數據顯示,截止 2021 年 7 月,SmartNews 美國用戶的月均使用時長已經高于谷歌新聞和蘋果新聞的總和。

                今年 9 月中旬,SmartNews 宣布完成 F 輪 2.3 億美元融資。

                該輪融資后,SmartNews 迄今籌集的資本總額超過 4 億美元,估值也達到 20 億美元,成為目前美國新聞類應用程序中估值最高的公司。 

                這個「反個性化」,甚至有點「反人性」的產品是如何做到的?


                算法造成的「信息繭房」,如何利用算法打破?

                SmartNews 和今日頭條都上線于 2012 年。

                對比今日頭條多功能和平臺化的設計,SmartNews 的產品頁面便顯得有些簡單,只是將新聞內容做分類,再以信息流方式推送。


                SmartNews 的產品頁面|SmartNews 


                SmartNews給用戶推送的內容大致可以分為兩類:

                一類是「所有用戶都應該知道的信息」。這部分內容會出現在產品主頁的「Top News」欄中,包括時政要聞、社會熱點等等。所有用戶都會收到信息都是一樣的。

                另一類是「有限的個性化內容」。用戶可以在「娛樂」、「體育」、「生活方式」等欄目中,訂閱自己感興趣的信息。這在某種程度上,讓用戶有個性化的體驗,但用戶可選擇的內容是「有限的」。

                因為 SmartNews 只與權威的媒體、出版社等機構合作,對內容來源有著嚴格的把關。在官方介紹中,SmartNews 這么說:「我們跟數千家媒體合作,利用算法分析文章,再選出 0.01% 內容推送給用戶?!?/p>

                這便是 SmartNews 與其他個性化內容產品的區別所在——算法的發力點不同。

                主張「千人千面」的信息聚合產品,利用算法分析海量用戶的興趣,將海量內容打標簽,再給二者做匹配,實現個性化推薦。這是給算法分析的變量做加法的過程。

                SmartNews 利用算法分析文章,選出 0.01% 內容,則是在用戶「應該知道」的信息中找到最大公約數的集合。這個過程要剔除很多分析變量,給算法做減法。

                所以,SmartNews 不強制用戶使用社交賬號登陸,也不會過多依賴第三方數據來分析用戶喜好,正是為了避免用戶只能根據自己的喜好、習慣接收到非常個性化,甚至是有些狹隘的信息。



                在如何為算法設定 KPI 上,SmartNews 與其他個性化內容產品也有差異。

                SmartNews CSO 任宜告訴極客公園(ID:geekpark):「很多公司會自然地給算法設置點擊率相關的 KPI,也就是短期的轉化率?!?/p>

                這樣做的結果是,算法會在一段時間內給用戶推薦很多相似的內容。慢慢地,一個人的興趣和喜好就會變得越來越窄。

                在任宜看來,用戶閱讀新聞更重要的目的是拓寬知識面,獲得新的思考。所以,SmartNews 為算法設定了更加長期的 KPI。被推送的內容可能短期內的點擊率不高,但從長期看卻能幫助用戶發現新知。

                以 2016 年的美國大選為例,一般的算法機制會給用戶推薦其政治立場相似的報道,但 SmartNews 卻在產品中加入了「政治平衡算法」,使得用戶也能看到與其固有立場不同的內容。

                因此,相較于個性化推薦,SmartNews 更像是一款「個性化發現」的產品。

                SmartNews 產品部高級副總裁 Jeannie Yang 就曾表示:「我們希望用戶回歸自身,引領他們發現新事物,SmartNews 的核心是個性化發現,這與個性化推薦不同?!?/p>

                如何引導用戶走出閱讀舒適區,發現自己不知道但可能會感興趣的內容,進而真正打破「信息繭房」,是 SmartNews 核心希望解決的問題。


                信息聚合產品的下一站在哪里?

                為了破除「信息繭房」,SmartNews 還在產品交互層面做了一系列嘗試。

                針對美國大選,SmartNews 還推出了一個名為「News From All Sides」功能。首先,針對大選報道,SmartNews 會進行全面追蹤。接著,它會將報道按照政治立場分類,再呈現給用戶。


                SmartNews內選舉相關功能展示|SmartNews


                用戶打開政治新聞后,會發現各方觀點并列排布,左邊的見解偏左,右邊是比較偏右的內容,中間的則是比較中立的內容。這樣針對同一個時政新聞,用戶就能看到不同角度的報道。 

                任宜介紹:「我們不希望把自己變成一個裁判,告訴用戶什么是好的,是對的。而是往后退一步,把信息的全景展現給用戶。這樣用戶就能有更宏觀的認知。他就可以看到更多的觀點,更新的觀點?!?/p>

                此外,針對大型的公共事件,SmartNews 還會緊急開辟相應的 Tap 欄,集合最實時的可信報道。

                去年疫情爆發,產品團隊只用了 52 個小時就上線了疫情消息欄。如今,用戶不僅掌握最新疫情資訊,還能便捷查詢疫苗接種地點。此外,針對颶風等氣候災害,SmartNews 還推出了颶風追蹤器。


                SmartNews 日本版中關于疫情相關的功能|SmartNews 


                相較于一般的新聞報道,這些信息的顆粒度更細,是具體到某一領域、甚至是某一事件的信息聚合。據了解,SmartNews 會更加關注用戶的健康和安全問題,推出跟蹤野火災害、犯罪報告等功能。

                對此,任宜解釋,SmartNews 的理念是為用戶提供有質量的信息。所謂有「質量」,其中一個判斷標準是,用戶接收到這些信息后,能不能形成判斷,并且采取決策。

                于是,SmartNews 在內容品類的拓展思路上,不是力求全領域的覆蓋,而是希望在重點領域做到內容的最佳體驗。

                一位業內人士表示,今年 7 月,字節跳動被傳正在開發一款高端版今日頭條或許也是這個思路。據報道,區別于覆蓋各個行業資訊內容的今日頭條,高端版只聚焦于相對有限的領域,包括商業、文化、財經和歷史等的精品內容。

                在信息垂直化的背后,一個更大的趨勢是信息的服務化。這也是 SmartNews 在現有產品形態中嘗試加入的體驗。

                在日本版 SmartNews 中,用戶可以搜索到一些商鋪的打折券。這些促銷信息最早集中在一個專門的 tap 欄,如今則優化成基于地理位置展示。用戶到達某地,打開 SmartNews,就能看到附近的促銷信息,進而決定是否到店消費。

                區別于以內容消費作為定位的聚合 App,SmartNews 更像是提供信息服務的工具。

                SmartNews 內容副總裁 Rich Jaroslovsky 就曾說:「Flipboard 等軟件帶給用戶的體驗,類似一種引導用戶『向后靠』的體驗,當你有時間的時候,背靠在沙發上舒服地閱讀。SmartNews 則像是一種『往前傾』的體驗,在你沒有很多時間的時候,你可以打開這個軟件?!?/p>


                「如果光看窗口期,可能做不出有意義的產品」

                SmartNews 和今日頭條成立的 2012 年,是移動互聯網公司用算法改造新聞信息分發方式,重塑媒體行業生產機制的開端。

                在任宜看來,信息流產品有四代。第一代信息流是 Yahoo,用目錄 將網站分類。第二代 是以 Google、百度等搜索引擎 的核心是關鍵詞搜索。第三代是 Facebook 和 Twitter 發明了 Feed 的形式,基于好友鏈進行推薦,用戶可以一直刷下去。

                任宜進一步解釋,今日頭條和 SmartNews 都算第四代,雖然仍是 Feed 的形式,但推薦內容基于更多好友鏈以外的信息。


                SmartNews CSO 任宜|SmartNews


                雖然與今日頭條一同起家,但 SmartNews 并沒有像字節跳動那樣,依托一個爆款產品,形成一系列產品矩陣,同時在海外市場做出更大步的嘗試。

                SmartNews 有成熟的產品模型,成體系的推薦邏輯和算法技術,對于出海的探路卻是非常慎重的。盡管至今已經在 150 多個國家上線了產品,但 SmartNews 真正重點發展的市場只有日本和美國。

                任宜說,新聞內容跟本地的捆綁很緊密。按照 SmartNews 的產品思路,首先要最大化集合當地優質的媒體內容,形成一套完善的 PGC 內容生態,接著把這些內容裝進 SmartNews 產品內。

                任宜進一步解釋,「以印度為例,大家會覺得印度有 10% 的英語用戶,這些用戶能貢獻 60% 多的廣告收入。五年前,十年前是這樣的。但現在印度的中層階級不斷崛起,這個用戶群體可能有十三四個語種。如果你要做印度版本,是不是要挑戰下這些語種?!?/p>

                還有不同的地方,閱讀習慣也不一樣?!赣械目赡芰晳T從左邊開始讀,有的從右邊,這時候界面是不是要改變。有品質的信息獲取,對每個地方的用戶來說可能是不一樣的?!?/p>

                「當我們判斷自己對這個國家的市場有能力做好的時候,我們進入的狀態才會更堅決一些?!谷我搜a充說,盡管海外其他市場可能還有很多窗口期,「如果光看機會去做,很有可能你做不出更有意義的產品。


                責任編輯:靖宇

                頭條來源:網絡

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