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  • 社區的想象力上限,被小紅書們刷新了

    摘要

    對社區產品的傳統發展邏輯,也需要改變了。

    近日,有媒體報道稱,小紅書已完成新一輪融資,投后估值 200 億美金。該輪融資由淡馬錫、騰訊、阿里等領投。

    此前,小紅書已經完成了 5 輪融資。2018 年 6 月 D 輪融資時,小紅書估值約 30 億美元。今年年中,曾有消息表示,小紅書估值超過 100 億美金。如今,不到半年,小紅書估值再翻倍。

    社區產品在中國互聯網界一直被看作是「難啃的骨頭」。從明確社區理念、打磨產品機制,到積累用戶、保持活性,一個成功的社區要在每個節點上做到位。

    社區的成長還需要時間。成熟之前,一款社區產品的價值似乎很難被外界看見。今年是知乎的十周年,快手的十周年,B 站的十二周年。這些產品經歷了十余年的發展、迭代才走到了上市節點。

    小紅書是 2013 年上線的,最早以分享海淘好物起家,之后,產品一直在往生活方式的社區方向延展。一位業內人士表示,新一代社區產品的發展上限正在被刷新,社區的價值也在被市場重新定義。

    估值社區產品的新邏輯

    社區是一個怎么的產品?

    2019 年,在極客公園 rebuild 大會上,小紅書產品負責人櫻木對小紅書的描述,或許能回答這個問題。他說,小紅書是個社區,用戶在這里以內容為媒介,找到自己想要的生活方式,或者感興趣的人,最終完成一次「有意義和價值」的消費。

    社區是形式,內容是介質,重點是人。這是小紅書做產品的底層邏輯。

    小紅書創始人木蘭不止一次說過,「社區不是內容的集合,是人的集合」??偨Y小紅書 2020 年的變化,瞿芳提到兩個關鍵詞——「煙火氣」和「人情味」,背后關注的還是「人」。

    做社區產品,普遍會面臨的挑戰是,如何激活普通用戶的創作熱情,提升用戶參與度,保持社區活力。

    通過對產品機制的打磨,小紅書有了自己的解決方案。

    比如,小紅書主打 UGC 模式,首先要做的便是降低創作門檻。于是,小紅書推出了一系列濾鏡、標簽、貼紙等輔助工具,同時通過內容規范制定、設置特定話題等,引導非專業用戶進行內容生產。

    此外,創作需要被激勵,作品被看到甚至有反饋,才能讓用戶有更多積極性。在流量分發機制上,小紅書選擇重內容輕粉絲,只要筆記原創度和互動率夠高,就有機會獲得更多的推薦流量和曝光。對普通創作者更友好。



    據第三方平臺易觀發布的數據顯示,截止 2021 年 8 月小紅書月活用戶約 1.6 億,同比 2020 年 1 月 ( 2020年初 ) 增長 97%,日活用戶同比增長 110%。

    從明確社區理念、產品機制打磨,到用戶積累,優質社區的養成都需要極高的時間成本,而小紅書用八年時間,在這些關鍵點上實現了突破。

    這就不難解釋資本市場為何給予小紅書 200 億美金的估值。這類社區產品本身就是稀缺的投資標的。

    過去一年,同為社區型產品,知乎在紐交所上市,快手在港股上市,B 站也實現了赴港二次上市。具有成熟產品機制,強用戶粘性的社區產品,其平臺價值也在被市場放大。

    早在 2019 年一次公開演講中,華興資本董事總經理劉佳寧指出,互聯網綜合社區的價值還未被充分挖掘。

    另有行業觀點表示,對于社區產品,資本市場的估值邏輯,不在于產品當下階段的營收規模和盈利水平,而是看其模式能否代表未來的趨勢。

    小紅書的「破圈」

    今天,當我們提到「小紅書」,指代的不僅是這個產品。我們還賦予了它更多意義。

    比如「這家餐廳挺小紅書的」,是把它當作形容詞,用來概括具有精致、美好等元素的事物。再比如,「我在小紅書上看到了一家餐廳,推薦給你」,這里小紅書指向一個關鍵動作——「種草」。

    當一款產品的名字,從名詞變成一個動詞或者是形容詞時,便意味著這個產品有了規?;挠脩艋鶖?,產品深入滲透進用戶的生活。就像百度是搜索,淘寶是線上購物,微信是通訊。

    小紅書也處在類似演進中。實際上,這個社區產品已經完成了「破圈」。

    首先是內容破圈。近年來,美食、健身、家居裝修等內容的比重在小紅書的增長迅速。小紅書實現了從「垂直到泛化」的突破,兼容了更為多元的內容品類和用戶需求。

    比如,2020 年 2 月,美食類消費的 DAU 超過美妝,一度成為第一大內容垂類。從明星、博主到普通用戶,他們都在小紅書里自發分享美食內容。易觀 2021 年的一次調研顯示,有超過 5 成的年輕人從小紅書學習美食菜譜。

    品類拓展同時,其內容的知識感與交付感也在加強。比如,在小紅書里搜索「滑板」,會看到「入門、雙翹、代步、初學、滑板店」等諸多細分類目,不同學習階段的滑板愛好者都能夠按需找到合適的筆記內容。


    小紅書創始人木蘭|小紅書


    其次是內容形態的破圈,向視頻化升級。

    產品層面,小紅書在 2020 年推出了「小紅書視頻號」,以完善視頻創作能力。比如支持最長 15 分鐘視頻發布,允許創作者自建視頻合集等等。

    用戶激勵層面,小紅書曾宣布推出 100 億流量向上計劃,針對視頻創作者、直播創作者和泛知識、泛娛樂品類創作者,進行定向扶持。

    對此,木蘭稱之為「以視頻化驅動,進行社區 2.0 的升級」。

    最后是用戶破圈。在內容多品類和多形態發展的促進下,小紅書的目標用戶也在泛化。一個明顯的趨勢是,小紅書的男性用戶快速增長。2021 年 8 月,小紅書男性注冊用戶占比達到 30%。

    更重要的是,小紅書的主體用戶是年輕人。數據顯示,小紅書的 90 后用戶占比在 70% 以上,95 后用戶占比超 50%。高質量、高粘性的年輕用戶群體是小紅書的核心優勢,他們既是小紅書生態中內容的消費者,也是活躍的分享者。 

    小紅書商業化的想象力 

    破圈背后,小紅書的商業價值體現在其具有凝聚年輕人群。對品牌的吸引力,是小紅書提升社區價值的另一個支點。

    商業化,對平臺而言是完善商業模式,實現自我造血的重要環節。對用戶來說,內容創者也不只是為愛發電,而是可以通過創作帶來影響力價值和經濟價值的雙重回報。

    目前,社區產品提升商業化能力的普遍方式,是挖掘社區內的流量價值,通過公私域結合,優化流量分配機制,實現品牌精準營銷等效果。

    小紅的商業化還處在逐步加速的早期。針對公域流量的開發,小紅書起步較早。小紅書通過將有相似需求和消費能力的消費者聚集到一起,促進用戶利用碎片化時間,在分享社區中進行瀏覽或者分享自己的購物心得,激發用戶對于分享的優質產品的購買欲望。

    比如,用戶在小紅書里養成了搜索獲取內容的習慣。搜索行為通常由較為直接的需求引發,因此對于廣告主是具有高價值的流量類型。

    針對私域流量的挖掘,2021 年 8 月,小紅書進行賬號體系改革,幫助用戶和向商家縮短交流、交易鏈路。 

    在商業基礎能力的完善下,品牌商既可以通過廣告投放的方式觸達消費者,也可以通過小紅書商城直接向用戶銷售商品。


    2021年首屆小紅書未來品牌大賞,小紅書創始人木蘭與元氣森林創始人唐彬森、泡泡瑪特創始人王寧、完美日記創始人黃錦峰、茶顏悅色創始人小蔥對話|小紅書


    在這之下,小紅書對于品牌的意義就不只是廣告投放和流量渠道,品牌甚至可以將小紅書當作自身的孵化地。

    完美日記創始人黃錦峰就曾表示,小紅書在其品牌打造的過程中創造了不可替代的價值。最早,完美日記開始在小紅書上做營銷,依靠大量生產優質內容 KOC 的分享和推薦,迅速樹立了自己的品牌形象,之后帶動力產品銷量的增長。

    對此,小紅書 CMO 之恒曾解釋新品牌在小紅書的進階規律。之恒提到:「對于新品牌來說有三個階段:第一是匠心產品走向市場;第二是通過種草打透細分心智,帶動關注量、搜索量、銷量;第三是用戶對產品有更深認知之后的品牌建設階段。搜索量起來就意味著『種草』的拐點到來?!?/p>

    消費者不僅想擁有商品本身,也想擁有它背后的整個生活方式,他們也不只是需要完成一次消費,而是需要完成一次附著意義和價值的消費。這是如今新消費的大趨勢。

    小紅書能夠促成「有意義」的消費。這是小紅書未來商業化的想象力所在,也是其更長遠的價值所在。


    頭圖來源:視覺中國

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